Małe kobiety, wielki biznes. Jak branża beauty wmawia 10-latkom, że ich twarz jest do naprawy

Dziewczynki w wieku 10–12 lat coraz częściej kupują kosmetyki i spędzają godziny na pielęgnacji, a branża beauty skutecznie dociera do młodszych odbiorców. W ich pokojach obok klocków LEGO i maskotek stoją kosmetyki, których nazw czasem nie potrafią nawet dobrze wymówić. Ich czas wolny kręci się wokół „dbania o siebie”, skin care, rytuałów i domowego SPA.

Agata, mama 12-letniej Weroniki, uprzedza, że to dopiero początek. Gdyby miała wymienić wszystkie kosmetyki, których używa jej córka, trochę by nam zeszło. Dziewczynka ma dwie półki w regale na kosmetyki: te pielęgnacyjne są wyżej, a tzw. kolorówka niżej. Do tego akcesoria: gąbeczki do makijażu w różnym kształcie, zalotka, opaska do makijażu, żeby włosy nie leciały.

Wszystkie kosmetyki Agaty, dojrzałej kobiety po czterdziestce, mieszczą się w jednej szufladzie. Na pralce stoi mikroskopijny organizer: tusz do rzęs, pędzelki. Nie cierpi, kiedy coś się marnuje. Zanim dokupi kolejny kosmetyk, musi zużyć poprzedni. Rozcina opakowania, wyciska resztki kremu.

Z Weroniką początkowo walczyła: „nie kupuj kolejnego, zużyj do końca”. Potem się poddała. – „Zabraniaj, nie kupuj. Co to za problem?”. Tak mogą mówić tylko ci, którzy nie mają córek. Bo to nie jest takie proste. Weronika ma być wykluczona? Gorsza? – Agata się obrusza. – Wszystkie jej koleżanki na potęgę kupują kosmetyki. Wszystkie godzinami stoją przed lustrem, robią te domowe SPA. Jak koleżanki Werci przychodzą na nocowanie, zamykają się w łazience. Najpierw pielęgnacja, potem jakieś maseczki, pod oczy płatki hydrożelowe.

Znam dziewczynkę, która ma szkołę kilka minut od domu, a mimo to wstaje o piątej rano, żeby wyprostować włosy i zrobić pielęgnację. Znam też dziewczynki, które potrafią wydać na kosmetyki w ciągu miesiąca tyle, ja, pracująca czterdziestolatka, nie wydam przez rok. Takie, które przed dwudniową wycieczką szkolną panikują, bo nie wiedzą, jak zmieścić do plecaka wszystkie produkty do pielęgnacji.

Znam dwunastolatkę, która używa serum z retinolem, bo zobaczyła na TikToku, że to „absolutna podstawa świadomej pielęgnacji”. Wiem, że dziewczynki chodzą do galerii handlowej już nie tylko do kina czy na lody. Potrafią godzinami testować darmowe próbki, psikać się mgiełkami, robić zdjęcia z flakonami. Robią „sephoring”.

Ekscytują się glass skin, skin cyclingiem, GRWM i kolejnymi must-have’ami. Doskonale wiedzą, czym jest lip combo, haul, body mist czy pimple patches. Świat beauty stworzył własny język – i te dziesięciolatki płynnie nim władają.

I właśnie dlatego rozumiem Agatę. „Po prostu jej nie kupuj”. Dobrze. Tylko co dalej? Dziewczynka ma własne pieniądze, więc może kupić sobie sama. Zabierzesz kieszonkowe? A jeśli zacznie kupować po kryjomu? Chować kosmetyki w pokoju? Nie mówić, na co wydała pieniądze?

A kiedy wszystkie koleżanki będą robiły sobie domowe SPA, twoja córka ma siedzieć obok z założonymi rękami?

Presja grupy i potrzeby dziecka

Magdalena Halicka, psychoterapeutka dzieci i młodzieży, założycielka Szkoły Rodzicielstwa, doskonale rozumie te dylematy. Przyznaje, że obawy rodziców są uzasadnione. – Do tego dochodzi grupa rówieśnicza. Kosmetyki nie są już tylko kosmetykami. Mogą być tematem rozmów, wspólnego chodzenia do drogerii, rytuałem podczas nocowanek, elementem przynależności, czyli dziewczynka może mieć poczucie, że jeśli nie zna tych produktów, nie ma o czym rozmawiać albo nie wygląda tak jak koleżanki, to stoi trochę poza grupą.

Zdaniem ekspertki za kolejnym błyszczykiem mogą kryć się bardzo różne potrzeby. – Czy dziecko mówi: „chcę się pomalować, bo wszystkie dziewczyny to robią”? Czy mówi: „nie chcę iść do szkoły bez makijażu, bo będą się ze mnie śmiały”? Czy mówi: „wszyscy mają ten produkt, więc ja też muszę go mieć”? To są trzy różne sytuacje. Jeżeli dziewczynka mówi: „chcę się malować, bo to jest fajne” – możemy rozmawiać o zasadach i granicach. Jeżeli mówi: „muszę się malować, bo inaczej koleżanki mnie wykluczą” – to przestajemy rozmawiać wyłącznie o makijażu. Zaczynamy rozmawiać o presji rówieśniczej, przynależności i bezpieczeństwie dziecka w grupie.

– I tutaj powiedziałabym rodzicom bardzo wyraźnie: kosmetyk nie powinien być ceną za przynależność do grupy. Jeżeli dziecko ma poczucie, że musi kupić określony produkt, wyglądać w określony sposób albo mieć określony makijaż, żeby móc należeć do grupy, to nie jest już wyłącznie kwestia kosmetyków. To jest informacja o relacjach rówieśniczych.

Dziesięciolatka nie zawsze będzie jednak potrafiła sama poradzić sobie z presją grupy. Co w takiej sytuacji może zrobić rodzic? Halicka proponuje, by zamiast zaczynać od zakazu, najpierw zapytać dziecko, co właściwie stoi za jego potrzebą makijażu.

Zamiast mówić: „nie będziesz się malować, bo ja tak zdecydowałam”, powiedziałabym: „porozmawiajmy, co się dzieje. Co daje ci ten makijaż? Czego się boisz, kiedy go nie masz? Co się dzieje w szkole?”. I dopiero wtedy ustalałabym granice.

Raport o czasie poświęcanym na pielęgnację

Małe dziewczynki coraz więcej czasu spędzają przed lustrem. Ile czasu można poświęcić na to, żeby wyglądać dobrze? Fundacja Kosmos dla Dziewczynek policzyła: 15 minut dziennie na sam makijaż daje 91 godzin w ciągu roku. To ponad trzy i pół doby. Nie na zabawę, sport, książkę czy zwykłe snucie się po domu, tylko na mycie, tonizowanie, nakładanie serum, kremów, maseczek i kolejnych produktów, które mają sprawić, że skóra będzie jeszcze lepsza.

Dziewczynki coraz wcześniej uczą się więc patrzeć na własną twarz jak na projekt do poprawienia. I poświęcać czas na to, by stale coś w niej zmieniać, wygładzać albo naprawiać. Raport opiera się na głosach 20 dziewczynek w wieku 10–12 lat, które w maju 2026 roku spotkały się w Warszawie podczas czwartej Debaty Dziewczyńskiej, zorganizowanej przez Fundację Kosmos dla Dziewczynek. To raport partycypacyjny, a nie badanie naukowe. Nie pokazuje więc, ile dziewczynek w Polsce spędza tyle czasu na pielęgnacji czy makijażu. Pokazuje za to, jak same dziewczynki mówią o kosmetykach, wyglądzie i presji, żeby dobrze wyglądać.

Jak wieloetapowa pielęgnacja i makijaż wpływają na samoocenę dziewczynek? Nie każdy kosmetyk musi od razu oznaczać problem. Halicka zwraca uwagę, że dla jednej dziewczynki makijaż może być po prostu zabawą i sposobem na spędzenie czasu z koleżankami.

Dziewczynka może malować się dlatego, że ją to bawi, lubić kolory, zapachy, wspólne rytuały z koleżankami i jednocześnie mieć bardzo dobrą relację ze swoim wyglądem. Pytanie brzmi więc nie „czy dziecko używa kosmetyków?”, tylko „jakie znaczenie te kosmetyki zaczynają mieć w jego życiu?”. Jeżeli makijaż jest formą zabawy czy ekspresji – to jest zupełnie inna sytuacja niż wtedy, kiedy staje się warunkiem dobrego samopoczucia albo akceptacji siebie.

Problem pojawia się wtedy, gdy bez kosmetyku dziewczynka zaczyna czuć się źle ze swoim wyglądem. – Jeżeli dziewczynka zaczyna myśleć: „bez korektora wyglądam źle”, „muszę zakryć pryszcze”, „nie mogę pokazać się bez makijażu”, „moja skóra jest niedoskonała”, to kosmetyk przestaje być tylko kosmetykiem. Staje się narzędziem regulowania własnej wartości. I to jest moment, który powinien zainteresować rodzica.

Na pierwszy rzut oka trudno jednak rozpoznać, co właściwie stoi za zainteresowaniem kosmetykami. Dwie dziewczynki mogą robić dokładnie to samo, a przeżywać to zupełnie inaczej. Bo możemy sobie wyobrazić dwie dziewczynki, które używają dokładnie tego samego serum. Jedna mówi: „uwielbiam ten rytuał, to jest dla mnie przyjemne”. Druga mówi: „jeśli tego nie zrobię, będę wyglądała okropnie”. Z zewnątrz zachowanie jest takie samo. Psychologicznie – zupełnie inne.

Niepokojące staje się także to, kiedy dziecko coraz częściej patrzy na siebie oczami kogoś z zewnątrz.